CASE STUDY "Mixue": Khủng Hoảng Nhượng Quyền (Franchise Conflict) – Khi "Giá Rẻ" Trở Thành Con Dao Hai Lưỡi
Last updated: March 15, 2026 Xem trên toàn màn hình
Recommended for you
- 06 Feb 2024
Bài toán Trolley Problem: Hi sinh thiểu số để cứu đa số? 173/407 - 18 Jul 2020 Lợi ích cận biên (Marginal Utility) là gì? Qui luật lợi ích cận biên giảm dần 75/914
- 01 Aug 2022 20 bài học kinh nghiệm rút ra từ Tam Quốc Diễn Nghĩa 73/1018
- 09 Aug 2022 Hiệu ứng “rắn hổ mang” (Cobra effect): Khi giải pháp trở thành vấn đề, tưởng vui lại hóa xui 51/649
- 22 May 2022 Tư duy ngoài hộp (Thinking out of box) là gì? Tại sao quan trọng với sự phát triển của doanh nghiệp? 45/567
- 30 Aug 2024 Friction points (điểm ma sát) là gì? 33/143
- 08 Aug 2024 "Special Pleading" khác với "Double Standard" như thế nào? 32/168
- 09 Dec 2025 Hiệu Ứng Tàu Điện Ngầm - The Subway Effect 31/51
- 15 Apr 2023 Nghịch lý từ câu chuyện “một chén gạo dưỡng ơn, một đấu gạo gây thù” 29/841
- 06 Nov 2025 Đăng ký Tự động (Auto-Enrollment) là gì? 26/66
- 03 Feb 2023 [Học tiếng Anh] "Virtual certainty" là gì? 25/185
- 02 Oct 2023 Ngôi Chùa Trăm Năm và Viên Gạch Vỡ: Bài Học Thấm Thía Về Lỗi Nhỏ Trong Bức Tranh Lớn 24/358
- 19 Nov 2025 Các Công Cụ SEO Trả Phí Tốt Nhất Cho Doanh Nghiệp Nhỏ Năm 2026 24/60
- 20 Dec 2022 Bài học quản lý nhân sự từ một trận chung kết bóng đá 23/347
- 15 Mar 2024 Tê liệt vì suy nghĩ quá nhiều (Analysis Paralysis) là gì? 22/308
- 12 Jul 2023 Vì sao ngày càng nhiều dự án phần mềm thất bại? 21/597
- 19 Sep 2025 Luật chống ôm đồm (WIP limits): Làm ít hơn và chất hơn 21/63
- 01 Aug 2022 Bí quyết số 1 cho doanh nghiệp 4.0 với 10 chiến lược phát triển năng lực nhân sự CNTT 20/185
- 03 Sep 2020 Hiệu ứng rắn hổ mang, Luật Goodhart, Campbell & Chuyện thi cử 20/233
- 10 Sep 2024 Tại sao những thứ chúng ta muốn lại ít khi có được? 19/251
- 13 Aug 2024 Cognitive friction (ma sát nhận thức) là gì? 19/64
- 13 Feb 2024 "Weighted milestone" là gì? 18/22
- 02 Aug 2022 BVP (Billable Viable Product) là gì? 18/108
- 12 Jul 2021 Để chuyển đổi số, cần “bẻ gãy” (disrupt) trong tư duy 18/217
- 09 Jan 2025 10 Nghịch Lý Cuộc Sống Từ Phim Upstream (nghịch hành nhân sinh): Đối Mặt Rủi Ro Trong Thời Đại VUCA 17/225
- 07 Mar 2023 Google Maps: Bài Học Tỷ Đô Từ Một Ứng Dụng Miễn Phí 17/116
- 01 Sep 2023 Định luật Goodhart và định luật Campbell - Nghịch lý về thành tích 16/220
- 16 Feb 2024 Nghịch lý của sự hoàn hảo: AI có thể quá tốt để sử dụng? 14/203
- 13 Sep 2025 Vanity Metrics: Follower tăng vọt nhưng doanh thu đứng yên 14/71
- 11 May 2025 Từ điển kỹ thuật trong quản lý tài nguyên truy cập hệ thống (System Access Resource Management) 14/141
- 01 Jul 2022 Mô Hình Kinh Doanh Solopreneur (Doanh Nhân Tự Thân) 13/96
- 11 Nov 2025 [Giải mã startup] Vesting là gì? Cliff là gì? 13/125
- 10 Sep 2025 Học Tài Thi Phận Là Gì? Cần Làm Gì Để Vượt Qua May Rủi? 12/42
- 09 Feb 2026 Thế nào là "Giảm sự tin cậy theo chiều dọc" và "Giảm sự tin cậy theo chiều ngang"? 12/16
- 11 Sep 2020 Nghịch lý kinh doanh tại Mỹ: Chăm sóc khách hàng không tốt, nhưng công ty lại lãi lớn 12/185
- 01 May 2025 Vì Sao Các Cửa Hàng Trung Quốc Không Vội Vã Phục Vụ Khách Hàng? 12/101
- 19 Feb 2025 “Tribal knowledge” là gì? 7/8
- 11 Sep 2025 📚 Từ điển thuật ngữ về DevOps 5/59
- 11 Mar 2024 Materialized Views là gì? Bí quyết tăng tốc truy vấn dữ liệu cho hệ thống lớn 2/5
Trong thế giới nhượng quyền (franchising), mối quan hệ giữa bên nhượng quyền (Franchisor) và bên nhận quyền (Franchisee) thường được ví như "người cùng hội cùng thuyền". Tuy nhiên, câu chuyện của Mixue tại Việt Nam cuối năm 2023 đã trở thành một ví dụ điển hình về sự đổ vỡ niềm tin khi lợi ích của hai bên không còn đồng nhất. Việc mở rộng thần tốc đi kèm với chính sách áp đặt từ công ty mẹ đã đẩy hàng loạt chủ cửa hàng vào thế chân tường, dẫn đến những cuộc biểu tình công khai hiếm thấy trong ngành F&B.
- Mixue vẫn duy trì hàng nghìn cửa hàng tại Việt Nam và tiếp tục hoạt động theo mô hình nhượng quyền.
- Tuy nhiên từ 2025, hãng bắt đầu đóng bớt những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả tại Việt Nam và Indonesia để tối ưu hệ thống.
- Việc đóng cửa này không phải rút khỏi thị trường mà là tái cấu trúc, chuyển vị trí hoặc thay thế cửa hàng mới.
- MIXUE HC (Hoàn Kiếm, Hà Nội)
- Mixue Trung Kính - Cầu Giấy (Hà Nội)
- Mixue Ice Cream & Tea (Tây Hồ, Hà Nội)
- Mixue Bùi Văn Ba (Quận 7, TP.HCM)
- Mixue vẫn đang kinh doanh tại Việt Nam.
- Nhưng hệ thống đã bớt “bùng nổ” như giai đoạn 2022–2024, vì thị trường F&B cạnh tranh mạnh và hãng đang lọc bớt cửa hàng kém hiệu quả.
Bối cảnh khủng hoảng
Tính đến cuối năm 2023, Mixue – thương hiệu kem và trà sữa nổi tiếng – đã trở thành tâm điểm của sự chú ý và tranh cãi. Trong những tháng trước đó, một số lượng lớn các nhà đầu tư nhượng quyền của Mixue tại Hà Nội đã tập trung phản đối công khai tại trụ sở công ty trên phố Triều Khúc. Nguyên nhân bắt nguồn từ chính sách giá mới do công ty mẹ tại Trung Quốc áp đặt.
Theo chính sách này, Mixue giảm giá bán lẻ sản phẩm tại Việt Nam xuống 25% nhằm củng cố thị phần và thu hút khách hàng. Để bù đắp, công ty giảm giá nguyên liệu đầu vào cho các chủ cửa hàng, nhưng mức giảm chỉ vỏn vẹn từ 8% đến 10%.
Dựa trên các con số, có thể thấy rõ các doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu lỗ nặng. Phân tích sâu hơn vào cấu trúc chi phí, các chủ cửa hàng thực tế phải đối mặt với mức thâm hụt lợi nhuận ước tính từ 15% đến 17% trong ngắn hạn.
Mô hình kinh doanh của Mixue
Mixue Bingcheng là thương hiệu đồ uống bình dân đến từ Trung Quốc. Tại thị trường nội địa, một ly trà sữa Mixue chỉ có giá khoảng 7 Nhân dân tệ (tương đương 0,97 USD hoặc 25.000 VNĐ).
Để mở rộng nhanh chóng với chi phí thấp, Mixue thực hiện chiến lược nhượng quyền quyết liệt. Tuy nhiên, nguồn thu chính của Mixue không đến từ phí nhượng quyền (chỉ chiếm khoảng 1,9% doanh thu theo khảo sát năm 2022), mà đến từ việc bán nguyên liệu và thiết bị. Các bên nhận quyền tại Việt Nam buộc phải sử dụng 100% nguyên liệu từ hãng để đảm bảo đồng nhất thương hiệu.
Khác với các mô hình cao cấp như Highlands Coffee (ưu tiên vị trí đắc địa, mặt bằng lớn), Mixue tập trung vào các tỉnh lẻ hoặc các khu vực có thu nhập trung bình thấp, chủ yếu phục vụ mang đi. Tuy nhiên, việc bành trướng quá nhanh đã dẫn đến hệ lụy: các cửa hàng Mixue mọc lên san sát nhau, tự triệt tiêu khách hàng của nhau thay vì cạnh tranh với các đối thủ như TocoToco hay DingTea.
Tác động của chính sách giá mới
Việc giảm giá bán 25% trong khi chỉ giảm giá vốn 8-10% đã tạo ra một hố ngăn tài chính khổng lồ. Các sản phẩm chủ lực như trà đen mật ong, trà ô long bốn mùa hay nước chanh tươi giảm từ 20.000 VNĐ xuống còn 15.000 VNĐ, khiến lợi nhuận gộp bị bóp nghẹt.
Trong khi đó, các chi phí cố định tại Việt Nam không hề giảm:
- Mặt bằng: Giá thuê nhà thường tăng 15-20% mỗi năm.
- Nhân sự & Điện nước: Chi phí vận hành tăng cao do lạm phát.
- Mật độ cửa hàng: Việc thiếu điều khoản "bảo hộ khoảng cách" khiến các cửa hàng Mixue phải cạnh tranh nội bộ khốc liệt.
Góc nhìn pháp lý
Nhiều nhà đầu tư Việt Nam đã hớ hênh khi ký hợp đồng nhượng quyền mà không tham vấn pháp lý chuyên sâu. Các hợp đồng này thường thiếu điều khoản "phi cạnh tranh" (non-competition clauses) – quy định ngăn chặn việc mở thêm cửa hàng mới trong bán kính nhất định (ví dụ 3km).
Xét về mặt hợp đồng, Mixue Trung Quốc có thể không vi phạm, nhưng về mặt luật pháp Việt Nam, chiến lược giá này có thể bị xem xét dưới góc độ:
-
Luật cạnh tranh: Hành vi lạm dụng vị thế thống lĩnh để thao túng giá.
-
Bảo hộ thương mại: Gây rối loạn thị trường và ảnh hưởng đến các nhà sản xuất nội địa.
Các chuyên gia khuyến cáo thay vì biểu tình, các chủ cửa hàng nên liên kết để thực hiện một vụ kiện tập thể nhằm tìm kiếm sự minh bạch và thay đổi điều khoản hợp đồng.
Bài học cho mô hình nhượng quyền tại Việt Nam
Vụ việc của Mixue là lời cảnh tỉnh cho thị trường nhượng quyền. Trong tương lai, các nhà đầu tư sẽ trở nên thận trọng hơn:
- Rà soát hợp đồng: Chú trọng các điều khoản về bảo hộ khu vực và linh hoạt nguồn cung.
- Thẩm định thực tế: Không chỉ nhìn vào sức mạnh thương hiệu mà phải tính toán kỹ biên lợi nhuận thực tế sau khi trừ đi mọi chi phí vận hành.
- Vai trò tư vấn pháp lý: Việc chi tiền cho các công ty luật tư vấn trước khi ký kết sẽ trở thành bước bắt buộc để tránh rủi ro "mất trắng" tỷ đồng.
Khám phá thêm các chủ đề sau
Đọc thêm: Hướng dẫn hợp tác viết bài (guest blogging)
Các chủ đề được quan tâm nhiều nhất
CHIA SẺ BÀI VIẾT
Link copied!
Mới cập nhật