Tác giả: Dan Pantelo

Tại sao tất cả quảng cáo trên tàu điện ngầm NYC đều trông giống nhau?

Nếu bạn là người New York, bạn sẽ biết tôi đang nói gì. Nếu không - hãy tin tôi, đây là một “hiện tượng”. Phong cách tối giản, nền đơn sắc, hoạt hình cơ bản và phông chữ gần như giống hệt nhau.

Đối với các công ty muốn quảng cáo trong tàu điện ngầm NYC, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo khiêm tốn nhất bắt đầu từ 250.000 USD và tăng đáng kể tùy thuộc vào các tính năng bổ sung, gói nâng cấp và chiếm trọn toàn bộ không gian quảng cáo.

Chiến Dịch Quảng Cáo Tàu Điện Ngầm NYC của Casper

Điều bạn nhận thấy ngay lập tức là một số “kỳ lân” công nghệ và hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) nổi tiếng ở Silicon Valley (Monday, Seamless, Casper, Ro, Brex, Spotify, v.v.) sẵn sàng chi gần nửa triệu đô la cho những chiến dịch quảng cáo vật lý này. Điều này rất kỳ lạ và hiếm gặp - hầu như không có thị trường quảng cáo vật lý nào khác mà các thương hiệu gốc kỹ thuật số lại cạnh tranh khốc liệt và đấu giá cao như vậy để có không gian quảng cáo vật lý.

Những startup trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) được hỗ trợ bởi vốn đầu tư mạo hiểm thường được khuyến khích (bởi các nhà đầu tư) chi tiêu mạnh tay cho tăng trưởng; thường là quá mức. Phần lớn khoản đầu tư này được đổ vào chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số - theo Chamath Palihapitiya, gần bốn mươi xu trên mỗi đô la đầu tư mạo hiểm rót vào tay Facebook, Google và Amazon.

Tuy nhiên, chúng ta biết hệ thống tàu điện ngầm NYC tiếp cận một trong những nhóm khán giả “đáng giá” và “phù hợp” nhất thế giới, và rõ ràng việc hiện diện dưới lòng đất mang lại một cú hích về mặt uy tín - một trong những tín hiệu “chúng tôi đã thành công” gửi đến cộng đồng.

Vậy hãy đi sâu vào: điều chắc chắn chúng ta biết - thành công của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc phần lớn vào cách quảng cáo của bạn trông như thế nào. Nội dung sáng tạo của quảng cáo truyền tải điều gì về sản phẩm/dịch vụ? Nó làm điều đó như thế nào? Phong cách quảng cáo ra sao? v.v.

Là những nhà tiếp thị, chúng ta biết rằng ngay cả những thay đổi nhỏ, tinh tế trong nội dung quảng cáo - như đổi màu nền hoặc thay cây cọ bằng xương rồng - cũng có thể ảnh hưởng lớn đến hiệu suất quảng cáo. Thực tế, gần như luôn luôn như vậy.

Quan sát này đặt ra một câu hỏi quan trọng - những quyết định này được đưa ra như thế nào? Các công ty quyết định quảng cáo của họ trông ra sao dựa trên thông tin gì? Đây là một câu hỏi thú vị - lần tới khi bạn gặp chủ doanh nghiệp, hãy hỏi họ: “Bạn dùng thông tin gì để quyết định quảng cáo của mình trông như thế nào?” Câu trả lời, hoặc sự thiếu câu trả lời, có thể khiến bạn ngạc nhiên. Quy trình tạo nội dung quảng cáo hiện nay gần giống với cách làm ở thời đại Mad Men cách đây 50 năm, và chắc chắn không phải lỗi của các nhà sáng tạo.

Chiến Dịch Quảng Cáo Tàu Điện Ngầm NYC của Roman

Tôi từng nhìn vào quảng cáo và nghĩ rằng chúng được hoạch định một cách vượt ngoài tầm hiểu biết của người tiêu dùng thông thường. Khi tôi bắt đầu một công ty tiếp thị kỹ thuật số, chúng tôi được giao nhiệm vụ tạo quảng cáo. Đây là cách chúng tôi làm:

Bước 1: Gợi ý sáng tạo. Tôi thuê một số nhà thiết kế/nhà sáng tạo giỏi nhất mà tôi tìm được, đưa cho họ các gợi ý lỏng lẻo kèm hướng dẫn và bảo họ bắt đầu. Họ sẽ tạo ra những sản phẩm mà tôi thường thấy rất tuyệt. Không có quy trình hệ thống ở đây - nhiệm vụ của nhà sáng tạo là tạo ra điều mới lạ, hấp dẫn dựa trên bối cảnh văn hóa và nhiệm vụ được giao.

Bước 2: Phản hồi. Sau đó, chúng tôi trình bày sản phẩm cho khách hàng và đánh giá phản hồi. Hầu như luôn luôn, khách hàng sẽ có ý kiến và đề xuất chỉnh sửa. Điều này khởi đầu một quá trình lặp đi lặp lại, qua nhiều phiên bản cho đến khi chúng tôi đạt được sản phẩm cuối cùng mà cả hai bên đều hài lòng. Vòng phản hồi này thường cũng tùy tiện và dựa trên sở thích cá nhân giống như Bước 1.

Bước 3: Triển khai & Học hỏi. Chúng tôi triển khai quảng cáo và quan sát hiệu quả. Nếu hiệu quả kém, chúng tôi có thể phỏng đoán lý do nhưng không thực sự biết chắc. Có thể nói “mọi người không thích thông điệp đó” hoặc “có một số bình luận tiêu cực về kiểu tóc của diễn viên”, nhưng không có gì kết luận rõ ràng. Nếu hiệu quả tốt, chúng tôi vui, nhưng vẫn không biết chính xác tại sao. Chúng tôi chỉ biết quảng cáo có thành công hay không - không biết lý do.

Đây là cách quy trình sản xuất sáng tạo đã diễn ra cách đây 50 năm, và về cơ bản vẫn như vậy ngày nay. Trong khi một agency liên tục lặp lại các phiên bản, khách hàng trả tiền cho thời gian. Quy trình này tốn nhiều thời gian (và do đó tốn kém) vì sự ma sát vốn có giữa tài năng kỹ thuật và tài năng sáng tạo, được minh họa trong một hình ảnh mà chúng tôi tạo nội bộ:

“Sự Ma Sát Kỹ Thuật-Sáng Tạo” (system of friction)

Sự ma sát này xuất phát từ cách vận hành có vẻ đối lập của hai nhóm chính tham gia quy trình. Chúng ta gọi đây là “Sự Ma Sát Kỹ Thuật-Sáng Tạo”, một vấn đề kinh doanh lâu đời. Có thể bạn không ngạc nhiên khi biết lý do hàng đầu khiến khách hàng chia tay agency là do không hài lòng với chất lượng sáng tạo.

• Tài năng kỹ thuật: là các quản lý, doanh nhân thấy nhu cầu tài chính để làm quảng cáo tốt, ủy quyền cho nhóm sáng tạo và cuối cùng mua và đầu tư vào sản phẩm cuối cùng.
• Tài năng sáng tạo: là những người quyết định gu thẩm mỹ để tạo quảng cáo tốt. Thế giới của họ đầy ràng buộc - thường làm việc dưới ngân sách chật chội, nguồn lực hạn chế, và yêu cầu mơ hồ. Có một rào cản ngôn ngữ đáng kể giữa nhóm sáng tạo và nhóm kỹ thuật, nơi “nhóm kỹ thuật” muốn các quyết định được lý giải bằng dữ liệu hoặc tiền, nhưng nhóm sáng tạo không thể dùng các thuật ngữ khách quan đó để giải thích quyết định thẩm mỹ.

Leonardo không cần giải thích với nhà đầu tư tại sao tay Mona Lisa lại bắt chéo như vậy, nhưng chúng ta có thể đoán bức tranh của ông sẽ khác nếu phải giải thích từng nét vẽ cho người chịu trách nhiệm bán tranh.

Vậy điều gì xảy ra khi các nhà sáng tạo bị buộc phải lý giải công việc cho “nhóm kỹ thuật”?
Bạn sẽ có một hệ sinh thái sáng tạo mà trong đó các nhà sáng tạo nhìn chằm chằm vào những ai được cho là có chiến dịch thành công nhất hoặc công ty tốt nhất.

Tâm lý “bắt chước” này có lợi cho cả hai bên. Ví dụ, nếu quảng cáo của một công ty thành công có phong cách tối giản, bạn sẽ nghĩ họ đã nghiên cứu kỹ hoặc may mắn. Là nhà quản lý, tại sao phải tốn tài nguyên hay mạo hiểm? Bạn chỉ cần bắt chước quảng cáo của họ. Với nhà sáng tạo, hiếm khi đáng để tốn công thuyết phục công ty làm điều khác vì nếu thất bại, uy tín sẽ giảm mạnh trong một ngành coi trọng danh tiếng và thành tích. Nếu “sáng tạo bắt chước” không thành công, tất cả các bên đều có thể giữ thể diện và đổ lỗi cho người khác.

→ Quảng cáo trên tàu điện ngầm NYC là kết quả của hệ thống ma sát này.

Sự ma sát này tồn tại từ thời kỳ quảng cáo đại chúng - cũng là lý do tất cả quảng cáo rượu và thuốc lá những năm 60 trông giống nhau. Trong môi trường quảng cáo căng thẳng, bạn thường thấy “Hiệu Ứng Tàu Điện Ngầm” xuất hiện.

Hàng tỷ đô la đổ vào sản xuất và quảng bá nội dung sáng tạo (dự kiến vượt 285 tỷ USD vào năm 2020) bị kìm hãm đáng kể bởi sự thiếu… sáng tạo. Thiếu thử nghiệm và tinh chỉnh trong quảng cáo dẫn đến kết quả bão hòa, rất nguy hiểm cho thương hiệu trong một thế giới mà nội dung sáng tạo là tài sản mong manh, nhanh hỏng và đắt đỏ để sản xuất.

Người trong ngành nhận ra hệ thống lỗi thời này cần được cải tổ, đó là lý do các CMO yêu cầu các công nghệ như AI, lắp ráp/quản lý quảng cáo theo thời gian thực, thử nghiệm đa biến sáng tạo và tối ưu hóa sáng tạo động. Những công cụ này, chỉ gần đây mới khả thi ở quy mô lớn nhờ phần mềm học máy dễ tiếp cận hơn, hứa hẹn giải quyết vấn đề bằng cách cung cấp dữ liệu sáng tạo cho nhà sáng tạo.

Dữ liệu sáng tạo là một loại trí tuệ kinh doanh mới, giúp công ty biết quảng cáo tốt nhất của họ sẽ trông như thế nào, giống như dữ liệu khán giả giúp xác định phân khúc khán giả tốt nhất. Dữ liệu này độc đáo cho từng thương hiệu và sản phẩm, nên phải tạo ra riêng biệt. Tôi ban đầu xây dựng Marpipe để giải quyết vấn đề của chính mình với tư cách chủ agency - bằng cách thu thập dữ liệu sáng tạo cho khách hàng, chúng tôi giải quyết vấn đề Ma Sát Kỹ Thuật-Sáng Tạo bằng cách áp dụng 100% dựa trên dữ liệu. Không còn quyết định thẩm mỹ tùy tiện - mọi thứ được chứng minh qua kết quả thử nghiệm. Nhóm sáng tạo được trao quyền nhờ dữ liệu, nhóm kỹ thuật hài lòng với hệ thống có thể mở rộng dựa trên hiệu suất.

Kể từ đó, chúng tôi hoàn toàn chuyển sang kinh doanh phần mềm doanh nghiệp (Marpipe) vì nhu cầu dữ liệu sáng tạo quá lớn và tăng trưởng nhanh (chủ yếu qua truyền miệng, chưa khai thác các kênh tăng trưởng quy mô). Cách hoạt động đơn giản - tách các biến hình ảnh trong sáng tạo (vật thể, nền, con người, v.v.) và thử nghiệm qua thiết kế thực nghiệm, chúng tôi nhanh chóng xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến tương tác. Kết quả là, thương hiệu biết chính xác sáng tạo tốt nhất nên (và không nên) trông như thế nào, và không bao giờ lo lắng về việc tạo ra quảng cáo hiệu quả tiếp theo.

Qua thu thập dữ liệu, chúng tôi nhận thấy nhiều giả định sáng tạo của thương hiệu dựa trên “hiệu ứng tàu điện ngầm” thực tế dẫn đến hiệu suất tiêu cực khi so sánh với nhiều biến thể khác. Ví dụ, một thương hiệu thực phẩm phổ biến chúng tôi hợp tác đã thay đổi toàn bộ chiến dịch quảng cáo và website khi phát hiện giả định về phong cách ảnh hưởng tiêu cực, và họ tìm ra giải pháp khác thành công đột phá. Nếu tất cả công ty quảng cáo trên tàu điện ngầm NYC dựa vào dữ liệu sáng tạo riêng, tất cả quảng cáo sẽ khác hoàn toàn và đạt hiệu quả tốt hơn - tạo ra hệ sinh thái quảng cáo lành mạnh, loại bỏ ma sát và hướng đến kết quả vượt trội thay vì duy trì “trạng thái bão hòa”.

Bài gốc: The Subway Effect