Trước đây, việc “kiểm soát” tính nhất quán của thương hiệu khá đơn giản, khi các kênh kỹ thuật số chưa trở thành con đường chính để kết nối với khách hàng. Doanh nghiệp chỉ cần thuê một quản lý thương hiệu duy nhất để kiểm soát các dự án, và mọi chiến dịch, sản phẩm hay hoạt động truyền thông hướng đến khách hàng đều phải được người này phê duyệt trước khi phát hành.

Tuy nhiên, trong thế giới ngày nay, cách tiếp cận quản trị thương hiệu theo kiểu “từ trên xuống” đó gần như không còn khả thi. Doanh nghiệp cần xuất bản nhiều nội dung hơn, nhanh hơn để giữ thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng. Đồng thời, với số lượng kênh marketing ngày càng nhiều, mô hình quản trị thương hiệu cũ không thể mở rộng hiệu quả.

Khi khối lượng công việc tăng lên, các quản lý thương hiệu hoặc phải dành cả ngày để chọn lọc những chiến dịch có thể bỏ qua, hoặc tạo ra các danh sách tồn đọng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức. Các nhóm buộc phải chờ đợi trong hàng đợi hoặc cắt bớt quy trình để kịp hoàn thành và xuất bản dự án đúng hạn.

Do đó, doanh nghiệp cần thay đổi cách họ quản trị thương hiệu. Dưới đây là cách bạn có thể áp dụng phương pháp quản trị và quản lý thương hiệu hiện đại cho doanh nghiệp của mình.

Brand governance là gì?

Brand governance (quản trị thương hiệu) là toàn bộ hoạt động mà một tổ chức thực hiện nhằm kiểm soát cách thương hiệu được thể hiện và sử dụng, cả trong nội bộ lẫn trên các kênh công khai (trực tuyến và ngoại tuyến). Thông thường, điều này bao gồm việc xây dựng và thực thi bộ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sản số (Digital Asset Management – DAM), thiết lập quy trình phản hồi và phê duyệt, cũng như đào tạo nhân viên để đảm bảo mọi sáng kiến đều phản ánh đúng bản sắc thương hiệu.

Brand governance không chỉ dừng lại ở yếu tố hình ảnh. Ngoài việc đảm bảo tính nhất quán về mặt thị giác, nó còn xem xét “giọng nói” của thương hiệu, bao gồm thông điệp và tone of voice.

Có hai cách tiếp cận chính trong quản trị thương hiệu:

• Cách tiếp cận “nắm đấm thép” (iron fist): quản lý thương hiệu là người bảo vệ duy nhất của bản sắc thương hiệu.
• Cách tiếp cận “tinh gọn” (lean): toàn bộ tổ chức cùng chịu trách nhiệm xây dựng và duy trì sự nhất quán của thương hiệu.

Cách tiếp cận “nắm đấm thép”

“Nắm đấm thép” là phương pháp quản trị thương hiệu truyền thống. Về lý thuyết, đây có vẻ là lựa chọn tốt nhất: chỉ một người chịu trách nhiệm cho thương hiệu nên họ hiểu rõ thương hiệu cần trông như thế nào và mang lại cảm giác ra sao.

Tuy nhiên, trên thực tế, cách làm này không hiệu quả như nhiều doanh nghiệp kỳ vọng, vì nó không loại bỏ hoàn toàn các ấn phẩm và chiến dịch “lệch thương hiệu”. Các nhóm vẫn tạo ra nội dung không đúng chuẩn nếu họ sử dụng bộ hướng dẫn hoặc tài sản thương hiệu đã lỗi thời, hoặc đơn giản là không có quyền truy cập vào các hướng dẫn đó.

Sau đó, họ lại phải chờ đợi quản lý thương hiệu rà soát và chỉnh sửa trước khi có thể xuất bản. Cách làm này gây ra căng thẳng giữa các bộ phận và khiến nhân viên cảm thấy xa rời thương hiệu - thương hiệu giống như một trở ngại hơn là một phần cốt lõi của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận “tinh gọn”

Cách tiếp cận “tinh gọn” là phong cách quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó đội ngũ thương hiệu chuyển giao vai trò bảo vệ và quản trị thương hiệu cho các phòng ban và cá nhân khác. Họ cung cấp kiến thức, tài nguyên và đào tạo để giúp nhân viên hiểu và triển khai thương hiệu với ít sự giám sát hơn từ “cảnh sát thương hiệu”.

Với phương pháp này, các nhóm có thể chủ động làm dự án của mình bằng cách sử dụng các hướng dẫn và tài sản thương hiệu dùng chung. Điều này cho phép mọi người làm việc không đồng bộ trên các dự án liên quan đến thương hiệu, đồng thời gia tăng tinh thần lan tỏa và bảo vệ thương hiệu trong toàn tổ chức. Nhân viên và đối tác bên ngoài cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu và hào hứng chia sẻ nó với thế giới bên ngoài - cả trong và ngoài giờ làm việc.

Quản lý thương hiệu không còn cảm giác mình là “cảnh sát thương hiệu”, mà thay vào đó dành nhiều thời gian hơn để trả lời câu hỏi, cập nhật tài liệu và hướng dẫn thương hiệu, cũng như tổ chức các buổi workshop định kỳ để nâng cao hiểu biết về thương hiệu. Kết quả là mọi người cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu và hiểu rõ hơn giá trị của thương hiệu đối với tổ chức.

Mặc dù cách tiếp cận “tinh gọn” thường được gắn với các startup nhỏ, năng động, nhưng nó cũng có tiềm năng rất lớn đối với các doanh nghiệp lớn và lâu đời.

Vì sao brand governance đặc biệt quan trọng với các thương hiệu tăng trưởng nhanh?

Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp xây dựng trải nghiệm khách hàng và thương hiệu nhất quán, mang lại bốn lợi ích chính:

1. Xây dựng niềm tin và bản sắc thương hiệu mạnh mẽ hơn

Brand governance giúp doanh nghiệp dễ dàng phát triển một bản sắc thương hiệu rõ ràng, dễ nhận diện. Nó giúp toàn bộ đội ngũ sử dụng nhất quán hình ảnh, thông điệp và cách truyền tải giá trị thương hiệu, để mọi nội dung xuất bản đều “đúng chuẩn thương hiệu”.

Điều này tạo ra trải nghiệm thương hiệu đồng nhất trên mọi điểm chạm, chẳng hạn như:

• Xem quảng cáo thương hiệu trên YouTube
• Đọc email từ đội marketing
• Nhận thông báo sau bán hàng
• Liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng

Sự nhất quán trong hình ảnh, thông điệp, cách giao tiếp và giá trị giúp xây dựng niềm tin thông qua khả năng nhận diện. Niềm tin này góp phần củng cố mối quan hệ với những khách hàng trung thành nhất, để họ trở thành đại sứ thương hiệu.

2. Tăng cường sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu

Một thương hiệu mạnh có thể trở thành công cụ giữ chân nhân viên hiệu quả. Khi nhân viên cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ có được cảm giác về một mục tiêu lớn hơn công việc cá nhân, làm việc không chỉ vì tiền lương.

Cách tiếp cận quản trị hiện đại giúp nhân viên ở mọi phòng ban dễ dàng tham gia vào các dự án liên quan đến thương hiệu. Khi tất cả nhân viên đều có thể tạo và sử dụng tài sản thương hiệu, thương hiệu trở thành một phần trong công việc hàng ngày của họ. Họ thấy rõ tác động của công việc mình làm đối với uy tín thương hiệu.

Việc đào tạo thường xuyên và tập trung hóa tài sản thương hiệu giúp mọi người tiếp cận được công cụ và mẫu biểu cần thiết. Ví dụ, kể từ khi Bosch triển khai cổng thương hiệu tập trung (ví dụng cổng thông tin nội bộ DAM), hơn 15.000 nhân sự sử dụng cổng thương hiệu này mỗi tháng.

3. Gia tăng quyền sở hữu và trách nhiệm nội bộ đối với thương hiệu

Brand governance mang lại cho nhân viên cảm giác sở hữu chung đối với thương hiệu - điều mà họ thực sự mong muốn. Trong một nghiên cứu với hơn 750 chuyên gia thương hiệu, marketing và thiết kế, 69% cho biết họ muốn có nhiều quyền sở hữu hơn trong việc phát triển và quản lý thương hiệu.

Quan trọng hơn, quyền sở hữu nội bộ này mang lại giá trị thực cho doanh nghiệp. Forrester chỉ ra rằng: “Việc nuôi dưỡng văn hóa thương hiệu và khuyến khích áp dụng, sử dụng thương hiệu có thể mang lại giá trị tăng thêm 473.200 USD trong vòng ba năm.”

Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp nhân viên hiểu sâu hơn về ý nghĩa của thương hiệu đối với công ty và khách hàng. Khi họ nhận ra rằng xây dựng thương hiệu không chỉ là logo hay màu sắc, mà là giá trị nhất quán mà thương hiệu mang lại, họ sẽ đánh giá cao vai trò của brand governance đối với doanh nghiệp.

4. Củng cố uy tín và khả năng nhận diện thương hiệu

Brand governance đảm bảo mọi hoạt động truyền thông, hình ảnh và điểm chạm khách hàng đều thống nhất với bản sắc thương hiệu. Sự nhất quán sáng tạo trên mọi điểm chạm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tương tác với thương hiệu, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Tính nhất quán giúp nâng cao danh tiếng thương hiệu trên thị trường. Marketing Week cho biết 20% thương hiệu có mức độ nhất quán cao nhất có khả năng tạo ra nhận biết, sự khác biệt, độ nổi tiếng và thay đổi thái độ của khách hàng tốt hơn. Viện Quảng cáo Thực hành (IPA) cũng nhận thấy các thương hiệu nhất quán tạo ra mức độ nhận biết, giá trị thương hiệu và độ nổi bật cao hơn thông qua các chiến dịch marketing.

Quản trị rõ ràng giúp bảo vệ uy tín thương hiệu, tránh những sai sót phổ biến như sử dụng tài liệu cũ, thông điệp lỗi thời hay hình ảnh không phù hợp, bởi mọi người đều có quyền truy cập vào thông tin và tài nguyên đúng chuẩn.

5 bước để đạt đến sự xuất sắc trong brand governance

Chiến lược quản trị thương hiệu cần trao quyền cho các nhóm trong toàn tổ chức. Vì vậy, bạn cần đảm bảo có đủ công nghệ, quy trình và tài nguyên phù hợp.

1. Công khai tầm nhìn thương hiệu

Các nhóm không thể xây dựng thương hiệu nhất quán nếu họ không biết thương hiệu nên trông như thế nào.
Hãy chia sẻ bộ hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) cho toàn bộ nhân viên, bao gồm cả yếu tố hình ảnh và tone of voice, để đảm bảo sự thống nhất trong giao tiếp và sáng tạo nội dung.

2. Truyền thông các thay đổi về thương hiệu

Thương hiệu luôn thay đổi. Dù là tái định vị lớn hay điều chỉnh nhỏ, việc cập nhật thông tin kịp thời cho nhân viên là vô cùng quan trọng. Giao tiếp nội bộ và đào tạo định kỳ giúp mọi người hiểu và áp dụng đúng thương hiệu.

3. Xây dựng khung quản trị thương hiệu

Khung quản trị thương hiệu giúp nhân viên hiểu rõ trách nhiệm, quy trình phê duyệt, tài nguyên đào tạo và các công cụ cần sử dụng để đảm bảo tuân thủ thương hiệu.

4. Sử dụng các công cụ quản trị thương hiệu

Các công cụ như brand guidelines, DAM, nền tảng chia sẻ file, công cụ thiết kế và workspace cộng tác giúp nhân viên dễ dàng tiếp cận và sử dụng tài sản thương hiệu.

5. Tập trung hóa tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu cần được lưu trữ tập trung trong hệ thống quản lý trực tuyến, giúp nhân viên truy cập nhanh chóng, đồng thời tăng cường bảo mật và kiểm soát quyền truy cập cho từng phòng ban và đối tác bên ngoài.

Kết luận

• Mô hình quản trị thương hiệu truyền thống “top-down” không còn phù hợp trong môi trường đa kênh, tốc độ cao.
• Brand governance là cách doanh nghiệp kiểm soát và sử dụng thương hiệu một cách nhất quán, cả nội bộ lẫn bên ngoài, tăng tốc triển khai và gắn kết các phòng ban.
• Brand governance làm rõ trách nhiệm, tăng quyền sở hữu và tính minh bạch trong toàn doanh nghiệp.
• Hệ thống brand governance hiện đại kết nối con người, quy trình và tài sản thương hiệu.
• Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp tăng độ nhận diện, uy tín và trải nghiệm khách hàng nhất quán.
• Cách tiếp cận “lean” trao quyền cho toàn tổ chức, giúp triển khai thương hiệu nhanh hơn mà vẫn đúng chuẩn.
• Nhân viên gắn kết hơn khi được tham gia trực tiếp vào việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
• Công cụ, quy trình và đào tạo là nền tảng để quản trị thương hiệu hiện đại vận hành hiệu quả.
• Tập trung hóa tài sản thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian, giảm rủi ro và tăng hiệu suất làm việc.