Brief là gì?

Brief là văn bản mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty thực hiện triển khai dự án (bao gồm nhà thầu, đơn vị tư vấn, công ty dịch vụ - Agency...), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp đối tác hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình.

Ogilvy có một câu nói rằng: “Give me the freedom of a tight brief". Một bản brief tốt không chỉ truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết về Client và vấn đề Client muốn giải quyết, mà còn phải truyền được cảm hứng sáng tạo cho đối tác.

Nói cách khác, lấy ba câu hỏi chính mà bạn đã hỏi các bên liên quan và sử dụng câu trả lời để chưng cất các chi tiết thành các thành phần khả thi, các câu hỏi đó là:

• Vấn đề gì cần được giải quyết?
• Các đối tượng mục tiêu là ai?
• Sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp nào sẽ giải quyết được vấn đề cốt lõi?

Tại Sao Cần Brief?

Điều gì xảy ra nếu khách hàng gọi điện cho bạn về một ý tưởng thiết kế sản phẩm và tất cả yêu cầu chỉ từ "miệng" mà không có văn bản mô tả nào?

Đôi khi khách hàng không hiểu họ mong muốn gì. Có thể chỉ là một ý tưởng thoáng qua, hoặc nhìn thấy một sản phẩm nào đó tương tự trên thị trường...

Brief giúp khách hàng viết lại các ý tưởng chính một cách "cô đọng" hơn, tập trung vào nhu cầu (NEED) thay vì mong muốn (WANT). Có thể hình dung Brief là một tài liệu "đối ứng" với tài liệu khảo sát, phân tích thiết kế hay lập dự toán của vendor. 

Tìm hiểu thêm:

• What Is A Software Development Brief?
• WRITING A PROJECT BRIEF FOR A SOFTWARE DEVELOPMENT AGENCY: 6 THINGS TO CONSIDER

Phân loại Brief

Có 2 loại Brief:
- Creative brief
- Communication brief.

Communication brief là bản Brief sử dụng giữa Client và bộ phận Account của đối tác (hoặc agency), đó là bản mô tả ngắn gọn trả lời cho 5 câu hỏi:

1. Who
2. What
3. How
4. Where
5. Why

Đó là tất cả về nhãn hàng và sản phẩm, giúp Account Manager/Executive hiểu rõ tình hình của thương hiệu khách hàng để đưa ra chiến lược. Creative brief là bản brief nội bộ do Account viết cho Creative Team, truyền động lực và cảm hứng sáng tạo cho Creative team, để thực thi chiến lược đề ra một cách tốt nhất có thể.

Chất lượng Brief

Theo một khảo sát do một tổ chức độc lập thực hiện cho thấy:

• 53% thấy những bản brief hoàn chỉnh nhưng thiếu tập trung
• 27% thấy những bản brief không đầy đủ và không nhất quán
• 20% thấy những bản brief đa số đều hoàn chỉnh và tập trung
• 0% thấy những bản brief tất cả đều hoàn chỉnh và tập trung

Mẫu nội dung cơ bản của Brief

Sau đây chứng tôi giới thiệu cho bản mẫu nội dung cơ bản của một Brief:
1. Project: Dự án này là phục vụ cho truyền thông, thiết kế, sự kiện, website….
2. Client: Tên đơn vị/ công ty chủ đầu tư
3. Brand: Tên sản phẩm/ dịch vụ
4. Project Description: Mô tả những việc cần thực hiện hoặc có thể thực hiện. Nêu những yêu cầu dự án: phạm vi của dự án hướng đến ai, khu vực nào?

Thường các đối tác sẽ làm rõ bằng cách đặt câu hỏi với client xem project này có nằm trong chiến dịch (campaign) lớn nào? Hay dự án là hoạt động riêng lẻ? Mục đích là thương mại hay là sản phẩm hỗ trợ một business khác?...

VD: Thiết kế của dự án lần này phục vụ cho việc ra mắt sản phẩm/ thiết kế phục vụ cho mùa sale cuối năm….

5. Objectives: Mục tiêu của dự án
+ Giới thiệu sản phẩm mới (startup)
+ Thâm nhập thị trường mới
+ Tăng độ nhận biết thương hiệu
+ Tăng doanh thu
+ Tái định vị thương hiệu
+ …

Đây có lẽ là phần quan trọng nhất của bản Brief và điều quan trọng là bạn phải suy nghĩ kỹ về chiến lược và mục tiêu của mình trước khi thực hiện dự án. Tại sao bạn cần dự án này? Bạn đang hy vọng đạt được điều gì với nó? Mục tiêu của bạn là gì? Có vấn đề gì bạn đang cố giải quyết không? Làm thế nào để bạn đo lường sự thành công? Ví dụ: nếu bạn đang phát triển một sách điện tử, bạn có thể đo lường thành công theo số lượt tải xuống. Những chi tiết này sẽ giúp nhà thiết kế hiểu mục tiêu của bạn và đưa ra các giải pháp giải quyết chúng.

6. Stakeholder - Liệt kê các bên liên quan chính

Các dự án cần các chuyên gia và ai đó nắm quyền sở hữu để chỉ đường dẫn lối một cách chính xác. Một phác thảo Brief sáng tạo nên cho biết rõ ràng ai đang “lái thuyền” và ai là người kết nối trực tiếp trong trường hợp nảy sinh vấn đề. Đừng để mọi người đoán xem họ cần liên lạc với ai, hãy liệt kê ra hết những bên liên quan chính trong bản brief để rõ ràng các nhiệm vụ và đầu mối. Chọn các bên liên quan sẽ là một phần hoạt động của quy trình và đảm bảo chúng được liệt kê trong từng phần tương ứng của một bản tóm tắt kế hoạch.

7. Brand/Product Background: Thông tin cơ bản về thương hiệu sản phẩm / dịch vụ
+ Thị trường hiện nay như thế nào? Những thuận lợi, khó khăn?
+ Thực trạng hiện tại (AS-IS) như thế nào? Trạng thái mong muốn (TO-BE) hướng tới là gì?
+ Định vị thương hiệu như thế nào?
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp/ gián tiếp hiện nay là ai? Điểm mạnh và yếu của các đối thủ?
+ …
Càng đầy đủ thông tin thì người thực hiện càng hiểu rõ về thương hiệu vì vậy bạn nên yêu cầu khách hàng cung cấp thật nhiều hình ảnh, print ads, bài báo, số liệu nghiên cứu thị trường… 

8. Target Audience – Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ họ là ai? Tầng lớp/phân khúc nào?

9. Message: Thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng mục tiêu
VD: Phần mềm all-in-one ERP thân thiện và dễ dùng cho tất cả các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

10. Coverage: Các đối tác cần tìm hiểu xem client muốn thực hiện project tại những địa bàn nào?

11. Budget: Ngân sách phải chủ động và hợp lý

Nếu không có ngân sách thì không gì có thể hoàn thiện được. Do vậy, khi lập một Brief, ngân sách đóng một yếu tố không nhỏ. Nên nhớ, một số điều bất ngờ có thể phát sinh trong quá trình làm việc nên hãy thiết kế ngân sách dư lên so với kế hoạch. Nếu bạn có một ngân sách thiết lập cho dự án, hãy bao gồm nó trong phần tóm tắt và thảo luận với nhà bên đối tác của bạn. Nếu ước tính của bên đối tác vượt quá ngân sách của bạn, hãy thảo luận về điều đó và đồng ý với các kỳ vọng thực tế, phân phối và chi phí dự án trước khi bắt đầu.

Kinh phí là một trong những tiêu chí quan trọng trong quyết định mức khả thi của ý tưởng đưa ra.

11. Timing: Thời gian thực hiện hợp lý của dự án (deadline)

Mốc thời gian là “xương sống” của một dự án và cần được trình bày rõ ràng trong một bản tóm tắt sáng tạo. Nếu đưa ngày 1 ngày cụ thể không dễ dàng thì người làm brief có thể đưa ra một mốc thời gian nào đó. Bởi mỗi hạng mục đều cần có Deadline, cũng như ngày ký hợp đồng. Những điều này sẽ là tín hiệu cho đồng đội cần hoàn thành để kịp Deadline và nếu một bước gì đó bị trì hoãn thì sẽ ảnh hưởng tới cả quá trình trong giai đoạn phát triển tiếp theo như thế nào.

Kết luận

Rất nhiều doanh nghiệp không muốn viết brief một cách "quá chi tiết" do lo ngại lộ ý tưởng kinh doanh. Thực tế thì ý tưởng kinh doanh không đáng một "xu". Hàng trăm người có ý tưởng kinh doanh giống bạn. Quan trọng vẫn là hành động và chiến lược tốt, và tất nhiên không thể xem nhẹ các yếu tố tài chính và thời gian.

Hi vọng những chia sẻ trên đã giúp cho các bạn hiểu được khái niệm brief là gì và cách viết một bản brief hiệu quả nhất. Cho dù bạn có phải lập bản tóm tắt hay không thì ngay bây giờ những điều này cũng sẽ giúp ích cho bạn trong việc tư duy về quy trình làm việc. Trước hết hiểu được brief là gì và bạn sẽ có được nền tảng tốt để lập ra một bản Brief tóm tắt hoàn chỉnh. Với một bản Brief sáng tạo, vững chắc trong tay, bạn sẽ giúp bên đối tác cung cấp kết quả tuyệt vời và đảm bảo dự án của bạn mang lại kết quả mà của chiến lược mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới.